Caro Cuore y La Martina: dos caminos opuestos para exportar

por danila

El primer libro que escribimos juntas landi y yo fue "El sueño del negocio propio (hecho realidad)" hace 10 años. Uno de los casos de éxito que incluimos fue el de la cadena de ropa interior comandada por la pareja Drescher, Caro Cuore.

Corrían los años 60. Adolfo Drescher tenía 18 años y no quería ir a la universidad. Tampoco quería seguir a sus padres a Brasil porque prefería quedarse al lado de su novia (futura socia y esposa), Rosita.

Adolfo y Rosita notaban que, cuando viajaban a Brasil, las argentinas les pedían corpiños de goma, que estaban de moda. Detectando la oportunidad, Adolfo contrató un tallerista y montó una fábrica de corpiños, Demibell. En 1980, la empresa había pasado la prueba de fuego y estaba consolidada. Rosita, a cargo del diseño, quería ir un paso más allá y no se sentía desalentada cuando los fabricantes la miraban como si estuviera loca al decir "quiero hacer más creativos los corpiños." El siguiente paso fue la creación de Caro Cuore, donde se plasmó esa visión.

Cuando entrevistamos a los Drescher en 1997, facturaban USD 29 millones al año y habían comenzado un proceso de internacionalización en América Latina. A principio de ese mes, La Nación publicó que Caro Cuore inauguró locales propios en Londres y en Verona lo cual me dio una gran alegría. Ahora facturan USD 23 millones solo de sus ventas en el exterior, sumando USD 191 millones la facturación total.

No es nada fácil desembarcar en ciudades como Londres y Verona, donde el diseño está en los genes. El camino de Caro Cuore fue el de aprender en el mercado local, cometiendo errores y mejorando procesos hasta tener suficiente confianza para lanzarse al mundo. Otra gran marca argentina de indumentaria, La Martina, recorrió el camino inverso logrando iguales resultados positivos.

Hace poco, durante sus vacaciones, me escribió mi padre sorprendido por encontrar locales elegantes de La Martina en Florencia y Siena con el slogan impreso en el frente: "Tradición del Polo Argentino." Se ve que no es el único sorprendido ya que la empresa es desde hace poco caso de estudio en la prestigiosa IMD de Suiza, primera en el ranking de escuelas de negocios de The Economist y segunda en los de Wall Street Journal y Business Week.

A la inversa de Caro Cuore, La Martina nació en el exterior para luego venir a la tierra de su dueño y fundador, Lando Simonetti. Como relata Natasha Esquivel en el iEco de la semana pasada, Simonetti desembarcó en USA a los 30 años luego de trabajar de publicista en la Argentina y vio la oportunidad de crear una marca de ropa que aprovechara algunas tendencias que detectó en Boston: la preocupación por la vida sana y la influencia del deporte en la moda. Fue el primero en usar al polo para promocionar la marca, uniendo deporte y exclusividad en un mismo paquete. Arrancó en USA y se expandió a Europa de la mano de equipos a los que les regalaba la camiseta, de su presencia en eventos de Polo y en destinos turísticos top como St.Tropez. En 1990 recién inauguró su primer local en Buenos Aires (luego de una perqueña prueba en Punta del Este) para luego crear el equipo La Martina de la mano de Eduardo Heguy. ¡El equipo vino detrás de la marca!

Caro Cuore construyó su marca desde adentro y La Martina desde afuera. Ahí se acaban las diferencias. En ambos casos, se detectó una tendencia en el mercado, se actuó sobre la oportunidad y se siguió por el camino utilizando toda la creatividad para agregar valor en segmentos de alto poder adquisitivo por los que se disputan gigantes internacionales con mucho presupuesto. Y una última similitud. Al igual que Adolfo Drescher, Lando trabaja en sociedad con su mujer, Gachi Ferrari. Dos parejas que han conquistado los mercados locales e internacionales.