Los Grobo: desafíos de la empresa familiar superados

por landi

Durante el último año trabajamos mucho sobre un campo sobre el que suele haber poca información formal: las empresas familiares. Seguro, sí, hay muchísimas anécdotas de quien está en ese tipo particular de negocio donde los límites entre relaciones personales y laborales no son claros. Reuniones de negocios en la mesa del domingo, decisiones en la cama matrimonial, peleas de hermanos en la oficina... Padres, hijos, primos, parejas y exparejas suelen mezclarse con las supuestamente "frías decisiones de negocios". Y no es fácil.

La semana pasada asistí a una charla de Andrea Grobocopatel, economista, parte de una de las empresas familiares más grandes y exitosas de la Argentina, Los Grobo, como parte de las actividades del Instituto Profesional de Empresas Familiares que creó la Universidad Empresarial Siglo 21. Allí planteó que los principales desafíos para cualquier empresa familiar son dos:

1. Cómo ser sustentables y sobrevivir aun con cambios generacionales.

2. Cómo profesionalizarse, para responder a las demandas del crecimiento, el contexto y los cambios familiares.

"En lugar de invertir en tierra o incluso maquinaria agrícola, la compañía reinvirtió la mayor parte de sus ganancias en recursos humanos y tecnología de la información."

En su empresa familiar estos desafíos parecen superados.

Los Grobo hoy está bajo la dirección de cuatro hermanos, liderados por Gustavo Grobocopatel, y ya planifica su futuro en manos de los 14 nietos del fundador, el hijo de inmigrantes agricultores Adolfo Grobocopatel, que creó Los Grobo Agropecuaria S.A. en 1984. Claro que la nueva generación solo podrá incorporarse al día a día del negocio si demuestran ser los mejores preparados para ocupar un puesto profesional.

Su modelo de negocios revolucionó el mercado del agro en la Argentina y tal vez en el mundo. La prestigiosa escuela de negocios de la Universidad de Harvard escribió en su caso sobre la empresa al que tituló "Los Grobo. ¿El futuro de la agricultura?".

"En lugar de invertir en tierra o incluso maquinaria agrícola, la compañía reinvirtió la mayor parte de sus ganancias en recursos humanos y tecnología de la información - activos "blandos" frecuentemente asociados a un emprendimiento de carácter intelectual más que a una empresa agrícola.", explican los autores. "Para sorpresa de muchos tradicionalistas, Gustavo sostuvo que el “conocimiento” era la herramienta más poderosa de un productor."

Lo curioso es cómo encontraron la oportunidad para reinvertarse de la forma en que lo hicieron. Contó Andrea: "En el ´88 hubo una inundación en Carlos Casares y de esa crisis vino la oportunidad. No era necesario ser dueños de la tierra, ni comprar campos para sembrar." Y así comenzaron a crecer.

La nueva ola de "emprendedores por necesidad"

por landi

Cuando la falta de oportunidades laborales arrecia, la creatividad para generar ingresos suele despertar espíritus emprendedores. Según la Organización Mundial del Trabajo este año podría haber 50 millones de nuevos desocupados, sin contar el deterioro en el empleo para casi todos los demás. Así, seguramente crecerá el número de personas que se volcarán por necesidad a un emprendimiento personal.

Algunos candidatos en la prensa mundial:

• El 7, 6% de los desocupados en Estados Unidos ("598,000 Jobs Lost as Jobless Rate Hit 7.6% in January")
• "Panasonic anuncia 15.000 despidos y el cierre de 27 fábricas en todo el mundo"
• Las japonesas Nec y Hitachi despedirán a miles de empleados en el mundo
• Interesante "mapa de despidos" publicado por el diario El Comercio de Peru

¿Qué nuevos emprendimientos veremos nacer este año?

¿Son unos mejores que los otros?

Por Danila.

Sigo el debate sobre emprendedores por necesidad versus oportunidad del post anterior de landi (refiriéndose a esta entrada del blog de Santi) y que también tocamos en esta otra entrada.

El error que muchas veces se comente es el de desmerecer a quienes emprenden por necesidad. Casi todos los que trabajan en relación de dependencia, lo hacen por esa razón. Entonces, ¿por qué deja de ser honrable en el caso de los emprendedores? La supervivencia es un poderoso motor, como lo demuestra el caso de InsuAgro, proveedora de insumos para la agroindustria que surgió en 2002 luego de que dos colegas de una multinacional japonesa se quedaran sin empleo.

Para mi hay que hay que hacer las dos cosas: identificar a esos emprendedores "extraordinarios" y apoyarlos para que se desarrolle la innovación y las industrias -como bien hace Endeavor y también el IAE con NAVES (ver este otro post), pero también motivar y capacitar a los "normales" para que salgan adelante, junto con sus familias y su entorno.

Con Landi, a través de nuestros libros y seminarios, nos dirigimos a los más "normales". Nos da una enorme satisfacción cada vez que alguien se anima, piensa un proyecto y lo lleva a cabo. Por más modesto que sea. Hoy mismo, leía el plan de negocios de una casa de empanadas y sandwiches que nos mandó un lector de Formosa, estudiante de gastronomía. Lo presentó como tésis y ahora quiere ponerlo en marcha:

"Antes de comenzar el trabajo, no teníamos ni idea de por donde arrancar, razón por la cual me empeñé en conseguir su libro, a partir de ahí nos abrió mucho la mente y pudimos dar el puntapié a nuestro objetivo. La razón de ver los errores es que a futuro queremos hacerlo realidad porque estamos tan seguros que es un negocio rentable en nuestra ciudad, y por ende es nuestro sueño. No contamos con esa plata, pero confíamos en Dios, que es nuestro único sostén y nos da fuerzas."

Se necesita que ambos tipos de emprendedores, los normales y los extraordinarios, sean capacitados y acompañados. Los dos son necesarios. Sino vean lo que pasó con el campo en la Argentina en la última década. Creció gracias a las dos clases de emprendedores: por un lado, los gringos de este mundo, como el compadre de mi esposo en El Paraíso, cara colorada, campesino madrugador de pocos estudios formales, autodidácta y entusiasta, que fue aprendiendo, tecnificándose y creciendo de a poco; y los Grobocopatel de este mundo, que con su enorme visión y empuje, generaron estructuras y estrategias nuevas para que la actividad despegara. Unos se necesitan a los otros y se retroalimentan, generando un círculo virtuoso.

Carta de aguas

por danila

"Tenemos una amiga que no va a ningún restaurante que no tenga carta de aguas". Al principio me costó entender a qué se refería mi pariente español. ¡Ah! ¡Como una carta de vinos! OK... ¡qué excentricidad!

En Europa tuvimos oportunidad de ver este nuevo fenómeno del marketing que son las aguas envasadas como si fueran perfumes (ver, por ejemplo, Bling H20 ó Voss). Incluso con recomendaciones de con qué comidas va mejor cada una de ellas... :O

Como el fenómeno todavía no ha llegado a nuestro país, supongo que es una oportunidad para algún emprendedor local y -aunque le veo claramente el atractivo cuando me pongo el sombrero de marketinera- me produce irritación con el sombrero de consumidora.

Un amigo mío norteamericano se indignó cuando hace un par de años en Palermo Hollywood lo miraron mal por pedir agua de la canilla. Hay dos corrientes conviviendo en el mundo. Unos no toleran que un restaurante no tenga "carta de aguas" y otros no conciben que el agua sea envasada y vendida como bien de lujo.

Mientras tanto, en el World Water Week que reunió a más de 2500 expertos internacionales en agua en Estocolmo el mes pasado, el CEO de Dow Chemical dijo: "El agua es el petróleo de este siglo, con la crucial diferencia de que el agua no tiene substituto." Es que, con el calentamiento global, los glaciares -que son responsables del 70% del agua natural tomable-, se están derritiendo a una tasa alarmante.

Para pensar, ¿no?

(La foto la saqué en una tienda de productos gourmet en Benicassim, en la región valenciana)

Turismo y negocios que crecen

por landi


Llegué a Bariloche hace casi cuatro años. Una ciudad con un perfil claramente turístico, pero entonces algo desdibujado.

Después de una profunda crisis en la época del 1 a 1, el turismo hoy no para de crecer y la ciudad tampoco. Cerca de 700.000 turistas -incluyendo a unos 100.000 estudiantes en su clásico viaje de egresados- visitan Bariloche todos los años. Una investigación realizada por el Centro de Estudios Regionales que dirige Hugo Monasterio muestra que el PBI de la ciudad creció durante 2006 a una tasa real de 9,41%, por encima de la economía nacional creció en el mismo lapso 8,47%. El foco del crecimiento tiene que ver obviamente con el turismo y todos los servicios relacionados.

¿Cuáles son los servicios que crecen cuando crece el turismo?

• Hoteles, cabañas, hostels, resorts (desde el Llao-llao que está inaugurando nuevas suites, hasta los hostels y alojamientos familiares)
• Comercios (la reactivación se ve en todos lados, y en particular sobre la calle Mitre, donde recientemente Interbaires, concesionario de los Duty Free Shop, abrió su primer local, Shop Gallery, fuera de un aeropuerto)
• Restaurantes y cafés, que nacen y se sofistican a l ritmo de una demanda internacional
• Aerolíneas (desde que llegué a Bariloche LAN no para de crecer y los vuelos charter desde Brasil tampoco)
• Transporte terrestre (como Via Bariloche y otras empresas de ómnibus)
• Turismo aventura: rafting, escalada, rapel, cabalgatas y mucho más (en la foto, las bloggers navegando el Río Manso el fin de semana)
• Construcción de viviendas (para turistas y para la población que crece a su alrededor)

No todo son rosas, es cierto, el crecimiento genera también sus conflictos (falta de vivienda, problemas de infraestructura, migraciones, etc.). Pero como en el rafting, es mejor remar a favor de la corriente y encontrar las oportunidades al alcance de cada uno para disfrutar la aventura.

"Yo en casa no me quedo"

por landi

Las mujeres en los puestos de decisión es un tema que nos interesa hace tiempo. Si no, la mitad de los hacedores y emprendedores nos quedarían afuera.

¿Pero por qué tratar el tema por separado? ¿No tenemos todos las mismas oportunidades? Mujeres en la calle, mujeres trabajando, mayoría de mujeres en las universidades... Si en Argentina hasta tenemos "Presidenta" y "Jefa de oposición", como destaca Danila en la entrada anterior del blog.

La teoría nos dice que hombres y mujeres marchamos a la par, pero la práctica nos demuestra que si bien "has recorrido un largo camino, muchacha", como decía una publicidad de los cigarrillos Virginia Slims, hay todavía un largo camino por recorrer.

Hace unos años hicimos una investigación entre empresas argentinas --para la revista Mujeres&Compañía, un proyecto creado entonces por la recientemente electa senadora María Eugenia Estenssoro-- y descubrimos que en las empresas no más de 20% de las mujeres ocupaba cargos gerenciales, y apenas un 6% participaba en los directorios.

En el campo de los emprendimientos hay muchas mujeres --tal vez por estas mismas dificultades para ascender dentro de las organizaciones más tradicionales, lo que se conoce como el "techo de cristal"--, pero me sorprendió siempre que al bucear en las razones del comienzo en la mayoría de los casos se mezclara una situación relacionada con el lugar de la mujer en la familia, cosa que pocas veces se escucha entre los hombres emprendedores.

Anita Roddick creó The Body Shop cuando tuvo que salir a rebuscárselas mientras su marido emprendió una gira por Latinoamérica; Nucha salió a trabajar al quedar viuda y fundó una cadena de respostería; Marta Harff arrancó trabajando en el negocio de jabones de su marido....

Para el suplemento Negocios para Armar que sale el mes próximo con la revista Pymes de Clarín entrevisté hace unos días a una mujer que instaló un locutorio en el barrio de Once. Ella sintetizó muy bien mi impresión: "Mi marido trabaja muchas horas y mi hijo ya está grande. Yo en casa no me quedo".

Caro Cuore y La Martina: dos caminos opuestos para exportar

por danila

El primer libro que escribimos juntas landi y yo fue "El sueño del negocio propio (hecho realidad)" hace 10 años. Uno de los casos de éxito que incluimos fue el de la cadena de ropa interior comandada por la pareja Drescher, Caro Cuore.

Corrían los años 60. Adolfo Drescher tenía 18 años y no quería ir a la universidad. Tampoco quería seguir a sus padres a Brasil porque prefería quedarse al lado de su novia (futura socia y esposa), Rosita.

Adolfo y Rosita notaban que, cuando viajaban a Brasil, las argentinas les pedían corpiños de goma, que estaban de moda. Detectando la oportunidad, Adolfo contrató un tallerista y montó una fábrica de corpiños, Demibell. En 1980, la empresa había pasado la prueba de fuego y estaba consolidada. Rosita, a cargo del diseño, quería ir un paso más allá y no se sentía desalentada cuando los fabricantes la miraban como si estuviera loca al decir "quiero hacer más creativos los corpiños." El siguiente paso fue la creación de Caro Cuore, donde se plasmó esa visión.

Cuando entrevistamos a los Drescher en 1997, facturaban USD 29 millones al año y habían comenzado un proceso de internacionalización en América Latina. A principio de ese mes, La Nación publicó que Caro Cuore inauguró locales propios en Londres y en Verona lo cual me dio una gran alegría. Ahora facturan USD 23 millones solo de sus ventas en el exterior, sumando USD 191 millones la facturación total.

No es nada fácil desembarcar en ciudades como Londres y Verona, donde el diseño está en los genes. El camino de Caro Cuore fue el de aprender en el mercado local, cometiendo errores y mejorando procesos hasta tener suficiente confianza para lanzarse al mundo. Otra gran marca argentina de indumentaria, La Martina, recorrió el camino inverso logrando iguales resultados positivos.

Hace poco, durante sus vacaciones, me escribió mi padre sorprendido por encontrar locales elegantes de La Martina en Florencia y Siena con el slogan impreso en el frente: "Tradición del Polo Argentino." Se ve que no es el único sorprendido ya que la empresa es desde hace poco caso de estudio en la prestigiosa IMD de Suiza, primera en el ranking de escuelas de negocios de The Economist y segunda en los de Wall Street Journal y Business Week.

A la inversa de Caro Cuore, La Martina nació en el exterior para luego venir a la tierra de su dueño y fundador, Lando Simonetti. Como relata Natasha Esquivel en el iEco de la semana pasada, Simonetti desembarcó en USA a los 30 años luego de trabajar de publicista en la Argentina y vio la oportunidad de crear una marca de ropa que aprovechara algunas tendencias que detectó en Boston: la preocupación por la vida sana y la influencia del deporte en la moda. Fue el primero en usar al polo para promocionar la marca, uniendo deporte y exclusividad en un mismo paquete. Arrancó en USA y se expandió a Europa de la mano de equipos a los que les regalaba la camiseta, de su presencia en eventos de Polo y en destinos turísticos top como St.Tropez. En 1990 recién inauguró su primer local en Buenos Aires (luego de una perqueña prueba en Punta del Este) para luego crear el equipo La Martina de la mano de Eduardo Heguy. ¡El equipo vino detrás de la marca!

Caro Cuore construyó su marca desde adentro y La Martina desde afuera. Ahí se acaban las diferencias. En ambos casos, se detectó una tendencia en el mercado, se actuó sobre la oportunidad y se siguió por el camino utilizando toda la creatividad para agregar valor en segmentos de alto poder adquisitivo por los que se disputan gigantes internacionales con mucho presupuesto. Y una última similitud. Al igual que Adolfo Drescher, Lando trabaja en sociedad con su mujer, Gachi Ferrari. Dos parejas que han conquistado los mercados locales e internacionales.

Millonaria a los 16!

por landi

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Sentada en su cuarto frente a su computadora y rodeada de almohadones rosas, mascotas, corazones y peluches, Ashley Qualls, de 17 años, podría pasar por una adolescente más.

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Excepto porque dejó la escuela hace dos años para dedicarse a su emprendimiento, con su ingreso mantiene a toda su familia, compró la casa en que vive, y rechaza ofertas millonarias para comprar su website, creado como un hobby.

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Una nota de la muy interesante revista FastCompany cuenta la historia de esta señorita que desde su computadora creó un sitio que distribuye diseños para que las adolescentes como ella puedan personalizar su imagen en Internet y celulares. A Whateverlife.com, su sitio también rosa y lleno de corazones, entran por día miles de jovencitas en busca de un nuevo look para sus páginas personales o pantallas de sus telefonitos, mientras Ashley diseña, negocia contratos de publicidad, emplea a sus amigas y a su madre, terceriza operaciones en la India, debate el futuro con consultores y abogados y se prepara para pronto aprender a manejar...

La audiencia de su sitio es tan específica y jugosa para las empresas que buscan entender a las futuras consumidoras que se ha convertido en un canal de difusión de música, tendencias y productos para jóvenes. Y hasta de ideas políticas, como el botón rosa que ilustra este párrafo y que permite que las adolescentes adhieran a la campaña presidencial de Hillary Clinton, otra mujer que se las trae.

Claro, las visitantes de Whateverlife -en español algo así como un desganado "lo que sea la vida"- suman más que las lectoras de todas las revistas para adolescentes de Estados Unidos juntas.

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Desde su casa de Detroit, con el teléfono y la pantalla de su computadora como campo de operaciones, Ashley es una emprendedora que no piensa en la nuevas tendencias; las pone en acción. Lanzó nuevos productos, como una revista digital, y está evaluando participar en un aprograma de TV, mientras toma por Internet cursos universitarios para alimentar su indudable instinto de negocios. Ya rechazó varias ofertas de compra de su empresa, incluyendo una por más de un millón y medio de dólares, y está negociando su emancipación legal para hacerse cargo de las finanzas de su vida y de su negocio.

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Ya quisiera el profesor de Danila que cuestionaba el valor económico de una hija mujer frente a un hijo hombre, ser el padre de esta niña de sitio web lleno de corazones y cuenta bancaria llena de ceros, no?

Una larga cola (no es para entrar al cine)

por landi

En el libro "The long tail" (en español, un extraño "La cola larga"), Chris Anderson, su autor, y editor de la prestigiosa revista estadounidense Wired, explica cómo en la nueva era de las telecomunicaciones ya los negocios no dependen de un único gran golpe.

La "Ley del 20-80" es la regla en la “economía tradicional”: 20% de los productos genera el 80% de las ventas. Esta es la razón por la que las grandes empresas concentran sus esfuerzos en el cantante del momento, el libro que más vende, el producto que todos quieren tener, la película de los millones.

Sin embargo, analizando las estadísticas de venta de las empresas de Internet, Anderson descubrió que la regla del "20-80" no se cumple en la “economía virtual”. Los consumidores de un producto ultrasegmentado son pocos para alcanzarlos por canales de marketing tradicionales, pero son muchos si es posible identificarlos y alcanzarlos por canales no tradicionales basados en nuevas tecnologías, como celulares, Internet, correo electrónico, blogs, reproductores digitales de audio y video, y otros chiches. Así, en la nueva era pequeños nichos de negocio que antes no eran rentables pasan a serlo, y la sumatoria de estos nichos puede superar incluso las ventas de los grandes hits o bestsellers.

La "larga cola" es el gráfico de la demanda, que tiene un pico en estos productos masivos, pero que se extiende ampliamente en muchas categorías de producto de las que se vende poco, pero que antes no existían y hoy han tomado nuevos emprendimientos con habilidad para moverse en Internet, como Amazon, EBay, itunes, Netflix.

El subtítulo del libro aclara "Por qué el futuro de los negocios es vender menos de más". "Son nichos que antes eran antieconómicos: las películas que nunca llegaron a su cine local, la música que no se emite en la radio, la ropa deportiva que no se vende en Wal Mart", dice Anderson.

Esa es la "larga cola": una enorme oportunidad para los emprendedores que cumplan con la máxima, ahora globalizada, que plantean los autores de otro librito ya clásico, que justamente estoy enseñando a mis alumnos esta semana. En "Posicionamiento", Al Ries y Jack Trout sintetizan la clave para encontrar un lugar en la mente de los consumidores: "Buscar el hueco".



Hoy sería algo así como "Buscá tu e-hueco en la cola".

Yin y yang

por danila

Desde hace varios días que vengo queriendo escribir sobre el tema de emprendedores por necesidad vs. emprendedores por oportunidad (ver definiciones en ¿Cuánto gana un emprendedor?). Con esto del libro, se hace dificil encontrar un ratito. Pero esta mañana leí el comentario de "el picudo" como respuesta al post anterior, y me motivó para imprimir de una vez por todas mis pensamientos.

"El picudo" está desempleado y pidió plata prestada para comprar el primer tomo de Tu Negocio Propio (¡me conmovió!). Su primera inversión en el camino hacia el cuentapropismo. ¿Motivado por? La necesidad de ganarse la vida. Sí, pero podría ni cruzársele por la cabeza montar algo propio. Podía pedir plata prestada para comprarse los diarios y leer los clasificados de la sección Empleos. Sin embargo, eligió este momento de crisis personal para considerar su apuesta de riesgo.

El yin y el yang es un concepto de la filosofía oriental fundamentado en la dualidad de todo lo existente en el universo (en lo blanco hay negro, en lo negro hay blanco).

Más de 36 por ciento de los emprendedores de América Latina están motivados por necesidad, según los resultados del estudio Global Entrepreneurship Monitor (GEM) en 2006. Como región, tenemos el porcentaje más alto de emprendedores por necesidad en el mundo. En Argentina en particular son 25% los que emprenden respondiendo a una necesidad contra 13% en Estados Unidos, 11% en Australia y 4% en Dinamarca.

Se tiende a asignar mayor valor a los emprendedores por oportunidad, desemereciendo a quienes son motivados por la necesidad de generar una fuente de ingresos. Si bien entiendo la lógica detrás de esta ponderación, no la comparto.

La crisis de 2001, año en que Argentina tocó fondo, fue un criadero de emprendedores. Algunos quedaron en el camino pero muchos de aquellos que no tenían un peso partido al medio y estaban sin empleo ni perspectivas, convirtieron crisis en oportunidad y hoy llevan adelante sus empresas con éxito. Estoy segura de que, en la mayoría de los casos, de no haber pasado por aquella situación extrema, nunca hubieran sido impulsados a crear sus propios negocios.

En Tu Negocio Propio incluímos más de 100 historias de emprendedores argentinos extraídas de las ediciones de Clarín pymes de los últimos cuatro años. Unos cuantos de ellos son emprendedores por necesidad. Como Luis Delcassé y José Mrejen, dos ex-gerentes de una multinacional japonesa de insumos para el agro que se fue de la Argentina en 2002 dejándolos sin empleo. Delcassé y Mrejen se asociaron y armaron INSUAGRO. Hoy tienen 300 clientes, facturan $7 millones anuales y es la primera Pyme argentina que abre su capital a la bolsa.

¡En la necesidad hay oportunidad!