Caro Cuore y La Martina: dos caminos opuestos para exportar

por danila

El primer libro que escribimos juntas landi y yo fue "El sueño del negocio propio (hecho realidad)" hace 10 años. Uno de los casos de éxito que incluimos fue el de la cadena de ropa interior comandada por la pareja Drescher, Caro Cuore.

Corrían los años 60. Adolfo Drescher tenía 18 años y no quería ir a la universidad. Tampoco quería seguir a sus padres a Brasil porque prefería quedarse al lado de su novia (futura socia y esposa), Rosita.

Adolfo y Rosita notaban que, cuando viajaban a Brasil, las argentinas les pedían corpiños de goma, que estaban de moda. Detectando la oportunidad, Adolfo contrató un tallerista y montó una fábrica de corpiños, Demibell. En 1980, la empresa había pasado la prueba de fuego y estaba consolidada. Rosita, a cargo del diseño, quería ir un paso más allá y no se sentía desalentada cuando los fabricantes la miraban como si estuviera loca al decir "quiero hacer más creativos los corpiños." El siguiente paso fue la creación de Caro Cuore, donde se plasmó esa visión.

Cuando entrevistamos a los Drescher en 1997, facturaban USD 29 millones al año y habían comenzado un proceso de internacionalización en América Latina. A principio de ese mes, La Nación publicó que Caro Cuore inauguró locales propios en Londres y en Verona lo cual me dio una gran alegría. Ahora facturan USD 23 millones solo de sus ventas en el exterior, sumando USD 191 millones la facturación total.

No es nada fácil desembarcar en ciudades como Londres y Verona, donde el diseño está en los genes. El camino de Caro Cuore fue el de aprender en el mercado local, cometiendo errores y mejorando procesos hasta tener suficiente confianza para lanzarse al mundo. Otra gran marca argentina de indumentaria, La Martina, recorrió el camino inverso logrando iguales resultados positivos.

Hace poco, durante sus vacaciones, me escribió mi padre sorprendido por encontrar locales elegantes de La Martina en Florencia y Siena con el slogan impreso en el frente: "Tradición del Polo Argentino." Se ve que no es el único sorprendido ya que la empresa es desde hace poco caso de estudio en la prestigiosa IMD de Suiza, primera en el ranking de escuelas de negocios de The Economist y segunda en los de Wall Street Journal y Business Week.

A la inversa de Caro Cuore, La Martina nació en el exterior para luego venir a la tierra de su dueño y fundador, Lando Simonetti. Como relata Natasha Esquivel en el iEco de la semana pasada, Simonetti desembarcó en USA a los 30 años luego de trabajar de publicista en la Argentina y vio la oportunidad de crear una marca de ropa que aprovechara algunas tendencias que detectó en Boston: la preocupación por la vida sana y la influencia del deporte en la moda. Fue el primero en usar al polo para promocionar la marca, uniendo deporte y exclusividad en un mismo paquete. Arrancó en USA y se expandió a Europa de la mano de equipos a los que les regalaba la camiseta, de su presencia en eventos de Polo y en destinos turísticos top como St.Tropez. En 1990 recién inauguró su primer local en Buenos Aires (luego de una perqueña prueba en Punta del Este) para luego crear el equipo La Martina de la mano de Eduardo Heguy. ¡El equipo vino detrás de la marca!

Caro Cuore construyó su marca desde adentro y La Martina desde afuera. Ahí se acaban las diferencias. En ambos casos, se detectó una tendencia en el mercado, se actuó sobre la oportunidad y se siguió por el camino utilizando toda la creatividad para agregar valor en segmentos de alto poder adquisitivo por los que se disputan gigantes internacionales con mucho presupuesto. Y una última similitud. Al igual que Adolfo Drescher, Lando trabaja en sociedad con su mujer, Gachi Ferrari. Dos parejas que han conquistado los mercados locales e internacionales.

Emprendenojados (un poquito de ira puede ser movilizadora)

por landi

La semana pasada cuando me senté a escribir mi opinión enojada sobre la falta de organización en el espectáculo de Maximiliano Guerra (ver "Estamos en Argentina") , me encontré con la enojada entrada de Danila acerca del machismo en una clase en el IAE (ver ¿Vale más un hombre que una mujer?).

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Recibimos varios comentarios acerca de estos temas. ¿Vale la pena enojarse? ¿Es el enojo un sentimiento a evitar en un emprendedor y hacedor?

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Me dejaron pensando (e investigando).

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Si bien la ira figura entre los siete pecados capitales cuando se vuelve descontrolada, parece que un poco de enojo puede ser un poderoso motor para arrancar un proyecto.

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Son muchos los emprendedores y hacedores que pusieron en marcha sus iniciativas movidos por el enojo de no encontrar lo que necesitaban en el mercado, de que nadie se ocupara de sus problemas, de que otras empresas trabajaran mal, o de que no los dejaran estar a cargo de sus propias vidas.

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Reed se enojó frente a los 40 dólares que tenía que pagar en el videoclub por devolver tarde su película y creó Netflix; Adolfo Drescher se enojó cuando sus padres lo querían llevar a vivir a Barsil y comenzó primero a importar ropa interior y luego a fabricarla en lo que hoy es Caro Cuore; Pablo, Gustavo y André se enojaron porque nadie se ocupaba de las necesidades de los lectores ciegos como ellos y crearon la biblioteca digital Tiflolibros. Padres enojados impulsan proyectos para sus hijos, médicos enojados inician salas de primeros auxilios, vecinos enojados organizan comedores escolares...

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En uno de mis libros de management favoritos, Re-imagina, Tom Peters cita entre sus 50 características para la excelencia en el liderazgo: "Los líderes están enojados"

"Nunca promuevas a la gente "des-enojada" a posiciones de liderazgo. En realidad, nunca contrates a la gente des-enojada. El candidato ideal es el que entra, te mira a los ojos y dice: No puedo creer que esté todo tan mal. Pero estoy dispuesto a tomar el riesgo, siempre que me den la oportunidad para cambiar las cosas."

Las mejores marcas del mundo (y alguna que otra local)

por landi

Google, Zara, Apple y Nintendo son las marcas que más escalaron posiciones en el ranking de las mejores marcas globales que publicó recientemente BusinessWeek sobre la base de una investigación de la consultora de marcas Interbrand.

La investigación analiza, entre otros aspectos, el potencial que una marca tiene para generar ingresos en el futuro para la empresa que las posee. Coca-Cola sigue liderando el ranking, con un valor de marca de ¡65.000 millones de dólares!. Más de la mitad de las marcas son de origen norteamericano, seguidas por diez marcas alemanas, nueve francesas y ocho japonesas. Ninguna marca latinoamericana figura entre las primeras cien, que tienen en su mayoría presencia local. Las que completan el top ten detrás de Coca-Cola son: Microsoft, IBM, GE, Nokia, Totoya, Intel, McDonald´s, Disney y Mercedes-Benz.

¿Existen oportunidades de crear marcas globales para los emprendimientos argentinos? Parecería que sí. No sólo las grandes empresas como Arcor, Quilmes o YPF poseen marcas valiosas y con potencial. Caro Cuore, la empresa de ropa interior creada por la pareja de emprendedores formada por Adolfo y Rosita Drescher está expandiéndose en el exterior gracias al valor que han creado para su marca. Ya tienen 19 sucursales en países como México, Arabia Saudita y Sudáfrica, y van por más.