¿Cómo le irá a Freddo (Freggo) en Londres?

Me mostraba Cris el sitio web de la heladería Freddo en Londres: color institucional violeta (!), lookeado british design, localcito monono en Picadilly y Regent St., todo en acero y mármol... me pregunto... ¿cómo le irá? Y sobre todas las cosas: ¿qué gusto tendrá el dulce de leche tentación pasado por el canal de la mancha?

El local está pegeado al chetísimo restaurante argentino Gaucho (cuyos dueños son holandeses). No es casualidad: el desembarco en la isla fue producto de una sociedad entre el fondo de inversión Pegasus, dueño de Freddo desde los ´90, y estos holandeses. Según esta nota del Ámbito Financiero, los súbditos de Máxima desembolsaron un millón de libras esterlinas y aportan el conocimiento del mercado, mientras que Pegasus pone la marca y el know-how del negocio... ¿cómo serán los porcentajes?

Me gusta porque, por un lado, hay un reconocimiento de marca y detalles argentinos:

• Si bien no pudieron (por ahora) usar la marca Freddo por problemas de derechos internacionales, el logo que aplicaron a "Freggo" es el mismo.
• En el menú hay gustos muy reconociblemente nuestros: dulce de leche temptation, chocolate with almonds, malbec and berries...
• Los horarios son bien argentinos, sobre todo teniendo en cuenta lo temprano que cierra Londres: abierto hasta las 23hs días de semana y hasta las 2am viernes y sábados.
• Tienen una van para delivery (en Londres no es habitual que cualquiera te haga entrega a domicilio).
• Se posicionó como "ice cream bar" para acercarse al concepto nuestro de entrar a tomar un helado versus comprarlo tipo kiosco como en los "ice cream parlours" italianos que ya hace tiempo están en Londres.

Por otra parte, hay una importante adaptación local:

• Todo el look del local es muy londinense.
• El packaging para la entrega a domicilio es una onda caja de bombones (nada de comprar dos potes de kilo...)
• El menú es amplio e incluye más que helados. Hay desde sopas, tostados y "tortillas con chorizo y porotos (??), hasta panqueques de dulce de leche, alfajores y medialunas.
• El slógan, muy bueno, sintetiza todo: "So cool, it's hot"

Las críticas que encontré en Internet son buenas. El Time Out le dio cuatro estrellas ("busca que ir a tomar un helado sea una salida social tanto como ir de tragos"). Me gustó lo de este prensero que se ve que recibió una caja de obsequio y publicó la experiencia en su blog.

¿El kilo de helado? 138 pesitos argentinos... caro, hasta para los ingleses... pero bueh, también para nosotros está carísimo el kilo de "helado artesanal".

A veces... los impuestos devuelven valor

por danila

Es fácil despotricar contra los gobernantes. Mea culpa. Lo hago con frecuencia. Por esa misma razón, debo reconocerlos cuando hacen las cosas bien, como en el caso del Ministerio de Comercio Exterior del Gobierno de Chubut y el de la Provincia de Buenos Aires (programa BAExporta).

Cuyen, empresa familiar a la que pertenezco, produce mermeladas orgánicas en El Hoyo, Chubut. Este año logramos que la mitad de sus ingresos provengan de exportaciones. Hace un par de meses mandamos dos contenedores completos de mermeladas a Japón, y en Brasil desde el año pasado tenemos distribución nacional.

Una parte del mérito de esos resultados nos pertenece, pero otra parte se debe a los funcionarios que nos asisiteron, avalados por estrategias gubernamentales de promoción. Una de las socias de Cuyen acaba de volver de la gran feria de alimentos de Paris, la SIAL, donde Cuyen tuvo un espacio en el stand de la provincia de Chubut (única provincia argentina con stand propio). Viajó el Gobernador Das Neves, acompañando a los productores. Agustín Pichot apoyó la misión de empresarios de la provincia y yo recibí de su parte un email con un análisis pormenorizado del mercado de mermeladas en Francia. No es la primera vez que nos acompañan a ferias internacionales o que nos dan una mano con información.

En cuanto al programa BAExporta de la Subsecretaría de Relaciones Internacionales de la provincia de Buenos Aires, fue a través de su "misión comercial inversa" que conocí cara a cara a mi contacto japonesa con quien venía conversando. Gracias a ese esfuerzo pudimos acelerar las negociaciones, y este año cerramos nuestra primera orden de compra.

En estos tiempos en que resulta difícil ver por dónde vuelve lo que pagamos en impuestos, vale la pena destacar acciones como éstas que apoyan a las Pyme y emprendimientos argentinos!

¡O mais grande!

por danila

La semana pasada fuimos a cenar con la representante de Cuyen en Brasil. Una divina.

Empezamos a exportar nuestras mermeladas a Brasil hace más de cinco años pero en los últimos dos, explotó. A los dos supermercados a los que envíabamos mercadería, se agregó luego de la feria APAS del año pasado en Sao Paulo, nuestra representante. Ella nos consiguió entrar con un distribuidor nacional. Ya con esta estrucutra más compleja, estamos con los dos pies en el país hermano.

Las limitaciones para expandirnos no vienen por el lado de falta de mercado... sino por nuestra capacidad de producción. Si bien somos uno de los productores de dulces orgánicos más grande de la Argentina (y el primero en exportaciones), necesitamos crecer más y más para abastecer al vecino gigante. Lo que nos dijo la representante es que todo lo que le demos ella lo vende...

¡Qué mercado que tenemos acá a un paso! En vez de vender todas nuestras empresas a los brasileños (Loma Negra, Quilmes, Quickfood, Alpargatas...) ¿no podemos vender más productos y tener nuestras propias corporaciones multilatinas? Gente, subamos la apuesta. Necesitamos incrementar las ambiciones.

(Obviamente, todo esto, remando en contra de quienes pretenden poner topes al crecimiento de nuestras industrias mediante retenciones e impuestos que no forman parte de ningun plan de desarrollo... pregunten a Brasil si ahí necesitaron una moneda barata para facilitar su expansión... la tasa de cambio como única idea del Gobierno argentino muestra la falta de creatividad y de ganas de hacer políticas de verdad... listo, lo dije, ¡me desquité!)

Caro Cuore y La Martina: dos caminos opuestos para exportar

por danila

El primer libro que escribimos juntas landi y yo fue "El sueño del negocio propio (hecho realidad)" hace 10 años. Uno de los casos de éxito que incluimos fue el de la cadena de ropa interior comandada por la pareja Drescher, Caro Cuore.

Corrían los años 60. Adolfo Drescher tenía 18 años y no quería ir a la universidad. Tampoco quería seguir a sus padres a Brasil porque prefería quedarse al lado de su novia (futura socia y esposa), Rosita.

Adolfo y Rosita notaban que, cuando viajaban a Brasil, las argentinas les pedían corpiños de goma, que estaban de moda. Detectando la oportunidad, Adolfo contrató un tallerista y montó una fábrica de corpiños, Demibell. En 1980, la empresa había pasado la prueba de fuego y estaba consolidada. Rosita, a cargo del diseño, quería ir un paso más allá y no se sentía desalentada cuando los fabricantes la miraban como si estuviera loca al decir "quiero hacer más creativos los corpiños." El siguiente paso fue la creación de Caro Cuore, donde se plasmó esa visión.

Cuando entrevistamos a los Drescher en 1997, facturaban USD 29 millones al año y habían comenzado un proceso de internacionalización en América Latina. A principio de ese mes, La Nación publicó que Caro Cuore inauguró locales propios en Londres y en Verona lo cual me dio una gran alegría. Ahora facturan USD 23 millones solo de sus ventas en el exterior, sumando USD 191 millones la facturación total.

No es nada fácil desembarcar en ciudades como Londres y Verona, donde el diseño está en los genes. El camino de Caro Cuore fue el de aprender en el mercado local, cometiendo errores y mejorando procesos hasta tener suficiente confianza para lanzarse al mundo. Otra gran marca argentina de indumentaria, La Martina, recorrió el camino inverso logrando iguales resultados positivos.

Hace poco, durante sus vacaciones, me escribió mi padre sorprendido por encontrar locales elegantes de La Martina en Florencia y Siena con el slogan impreso en el frente: "Tradición del Polo Argentino." Se ve que no es el único sorprendido ya que la empresa es desde hace poco caso de estudio en la prestigiosa IMD de Suiza, primera en el ranking de escuelas de negocios de The Economist y segunda en los de Wall Street Journal y Business Week.

A la inversa de Caro Cuore, La Martina nació en el exterior para luego venir a la tierra de su dueño y fundador, Lando Simonetti. Como relata Natasha Esquivel en el iEco de la semana pasada, Simonetti desembarcó en USA a los 30 años luego de trabajar de publicista en la Argentina y vio la oportunidad de crear una marca de ropa que aprovechara algunas tendencias que detectó en Boston: la preocupación por la vida sana y la influencia del deporte en la moda. Fue el primero en usar al polo para promocionar la marca, uniendo deporte y exclusividad en un mismo paquete. Arrancó en USA y se expandió a Europa de la mano de equipos a los que les regalaba la camiseta, de su presencia en eventos de Polo y en destinos turísticos top como St.Tropez. En 1990 recién inauguró su primer local en Buenos Aires (luego de una perqueña prueba en Punta del Este) para luego crear el equipo La Martina de la mano de Eduardo Heguy. ¡El equipo vino detrás de la marca!

Caro Cuore construyó su marca desde adentro y La Martina desde afuera. Ahí se acaban las diferencias. En ambos casos, se detectó una tendencia en el mercado, se actuó sobre la oportunidad y se siguió por el camino utilizando toda la creatividad para agregar valor en segmentos de alto poder adquisitivo por los que se disputan gigantes internacionales con mucho presupuesto. Y una última similitud. Al igual que Adolfo Drescher, Lando trabaja en sociedad con su mujer, Gachi Ferrari. Dos parejas que han conquistado los mercados locales e internacionales.

¿Premium? ¿De la Argentina? ¿Me estás cargando?

por danila

Hace unos días cenamos con la simpática agente que representa a Cuyen en Brasil. Nos contaba que al principio le pasó con nuestras mermeladas y conservas lo mismo que con otros alimentos de la Argentina, como el té. Cuando le decía a sus clientes que tenía unos productos premium para traer de la Argentina, reaccionaban con "¿Premium? ¿De la Argentina? ¿Me estás cargando?".

Es que no tenemos tradición ("historia" lo llama ella) de productos de alta calidad. A Brasil llegan nuestros productos más masivos y de baja calidad... y al resto del mundo todo a granel!

En 2004, Cristian y yo aprovechamos que estábamos instalados en Londres para montar una pequeña importadora y ayudar a impulsar las ventas internacionales de Cuyen, empresa que fundaron mi mamá y mi prima en la Patagonia andina en 1993. Puerta a puerta, pateando Londres con muestras en una valijita a ruedas. Ahí no sólo no asociaban a la Argentina con premium, sino con nada (tal vez una mano, una pelota y una guerra). Además se trataba del país de las mermeladas. No hay inglés que no haya cocinado alguna vez en su vida una mermelada. Y compiten entre ellos. Son fanáticos. Y ahí veníamos nosotros con nuestras mermeladas "premium" de la Argentina... el agente de comercio exterior me confesó que en 20 años de profesión era la primera vez que se encontraba con una importación de mermeladas.

No sé si los habremos convencido con simpatía latina, pero el asunto es que nos conseguimos de clientes a unos cuantos comercios y a un distribuidor, todos amorosos como suelen serlo los del sector orgánico. Cuando regresamos a la Argentina el año pasado, traspasamos el negocio a una importadora de dulce de leche y yerba orgánicos que ya tenía armada una cadena de distribudores en Inglaterra y que impulsó el crecimiento. Ahora las mermeladas de Cuyen están en Harrods (gracias a las Semanas Argentinas que organiza ExportAr) y en el descomunal Whole Foods Market de Kensington. Esta empresa es la número uno en el mundo en alimentos naturales y orgánicos; y este local en Kensington--con 7.432 metros cuadrados--es el más grande. En Inglaterra además acabamos de ganar un premio con nuestra confitura de Frutos Patagónicos. Recibimos dos estrellas de oro en los Great Taste Awards, que es como tener dos estrellas Michelin! En Brasil, logramos vencer los prejuicios iniciales. Cuyen está en los supermercados abc1 de Río y de Bahía, y pegando el gran salto proximamente en cuanto a distribución al resto del país.

De a poco, como país, vamos pudiendo exportar valor agregado y obteniendo un reconocimiento de marca. Al sector de vinos, que se ha vuelto mucho más sofisticado en nuestro país en los últimos 15 años, le cuesta posicionarse en el disputado espacio del "alta gama" (frasesita de moda, hasta para las naftas lo usan). En Brasil el buen vino siempre fue chileno y a Londres llegaban los vinos medios de nuestro país. Con la carne, estamos bien posicionados en algunos lados, como en Alemania, pero en otros ni nos junan. En una cena en Londres, unos ingleses no sabían que en Argentina había carne y cuando les dije que era muy buena me preguntaron si tan buena como la escosesa. ¡Son vacas escosesas con una héctarea de pastura por vaca! ¿Más premium que eso?

Venezuela 2: cacao, café, petróleo y un rey

por danila

Durante mi viaje visité las oficinas de Grupo Editorial Producto, empresa que pertenece a un amigo de la familia que desde hace 30 años vive en Caracas. Me interesó mucho una cosa que me contó sobre la historia económica de Venezuela. Me explicó que hubo tres "eras": la del cacao, la del café y la del petróleo. La lógica económica ha sido que cada producto desplaza al anterior en lugar de sumarse a la "cartera de productos" del país.

Mi primer encuentro con la mátriz BCG (Boston Consulting Group) ocurrió antes de ingresar a la facultad de Ciencias Económicas, en una pasantía que realicé en Londres mientras todavía estaba en el secundario. La gerente me había explicado cómo funcionaba y mi tarea consistía en clasificar a los productos de la empresa dentro de la matriz. El modelo se basa en el ciclo de vida de los productos e identifica cuatro tipos segun la combinación de porcentaje del mercado y crecimiento que presentan. Son signos de interrogación los productos con bajo porcentaje de mercado pero altas tasas de crecimiento, perros los que tienen bajas las dos variables, estrellas los que tienen altas las dos variables y vacas lecheras los que tienen baja tasa de crecimiento pero alto porcentaje de mercado (productos consolidados).

En Venezuela, segun parece, sólo hay un puesto vacante para vacas lecheras, en la actualidad ocupado por el petróleo. ¿Por qué el café y el cacao perdieron tantas posiciones en lugar de continuar siendo pesos pesados de la economía venezolana?

A principio de siglo XIX Venezuela era el productor de café más grande del mundo. Hoy está número 20 en el ranking, y es superada en 10 veces por su vecina, Colombia, que es responsable por 15% de la producción mundial.

Algo similar ocurrió con el cacao, que vivió dos booms en los siglos XVII y XIX. Peor que con el café. Hoy, los cultivadores de cacao están luchando por sobrevivir.

Por eso me alegré mucho cuando, en un supermercado caraqueño, me topé con la "colección" de chocolates de El Rey. Han elaborado una serie de tabletas de chocolate premium, utilizando el grano "carenero superior", cada una de ellas con diferente porcentaje de cacao. En el packaging, se destaca ese porcentaje y el color del envoltorio se hace más oscuro a medida que aumenta el grado de cacao. El más intenso de todos es el denominado Apamate, con 73.5%, y el más suave, con 41%, es el Caoba.

A diferencia del café, que es originalmente árabe, el cacao es sudamericano autóctono. Y El Rey ha explotado la tradición en su marketing, con excelente criterio. Los granos de cacao son al chocolate lo que las uvas al vino, reiteran en sus comunicaciones: "nuestros chocolates se producen utilizando las semillas de cacao regionales Criollo y Trinitario, las más aromáticas y con más sabor en el mundo, tal como son las semillas del famoso Carenero y Río Caribe."

La empresa se reinventó a sí misma, poniendo sus esfuerzos en la exportación. Llega a Europa y a Estados Unidos y ha aumentado significativamente sus ventas desde que elaboró su nueva estrategia a comienzo de década. Pero todo a pulmón. En el aeropuerto de Maiquetía me compré la caja de la colección completa de 6 tabletas (quedan tres). Creo que es el camino acertado en la lucha de las pequeñas empresas de nuestros países, sin apoyo estatal y sin política de crecimiento e inserción mundial: buscar un nicho con ventajas competitivas, elaborar un concepto coherente, y enfocar los esfuerzos.